ГЛАВА II
Аналитическая.

 

Цифры взяты из периодической печати,
округлены как попало и возможно
где-то перепутаны...

 

Чтобы увидеть будущее вовсе не обязательно быть шарлатаном-ясновидцем. Достаточно взглянуть на цифры из прошлого, составить несколько графиков, немного подумать и помечтать. Давайте попробуем определить, есть ли для Волги место под солнцем в не столь уж отдаленной перспективе?

Перед нами сегодня не стоит вопрос - производить Волгу или нет. Потому что ответ на него очевиден: производить! Перед нами стоит только вопрос - какую нишу на рынке она должна занять, чтобы успешно бороться за место под солнцем, с кем она должна конкурировать чтобы иметь шансы на выживание? Я сейчас не открою никаких секретов, а лишь подчеркну очевидные вещи, которые должны быть учтены для успешного продвижения товарного знака "Волга". Ниша вычисляется довольно просто, если плясать не от амбициозных планов нуворишей, сынов великой малиновопиджачной революции, а от ожидаемых потребительских качеств авто, как исторически сложившихся, так и минимально необходимых для поддержания спроса и расширения сети сбыта исходя из рыночных реалий.

Для начала, давайте освежим в памяти несколько цифр...

В 2008-ом году автозавод ГАЗ окончательно решил перейти на сборку Сайбера. Из прочитанного выше, вы уже знаете, что эта модель была обречена. Старушка 105-ая в этот год собрала урожай в 15 тысяч машин. Такой объем, конечно, нельзя рассматривать серьезно для завода, рассчитанного на ежегодное производство 150 тысяч легковых автомобилей. Но каковы же были объемы продаж у ближайших к Волгосайберу конкурентов?

Если на стыке веков Волга конкурировала с ВАЗом и б/у иномарками гольф-класса, то можно с уверенностью сказать, что на финишной прямой своего существования она проиграла конкуренцию Логану. Это ни для кого теперь не секрет. Это хорошо видно на общей динамике угасания продаж Волги и логичного в этом свете восхождения новой звезды. Если полистать архивы разных автофорумов, то можно встретить ожесточенные споры о том, "Что брать - Волгу или Логан?". Как видно из графика, люди сделали свой выбор:

Самое интересное в этой динамике то, что Логан был дороже Волги (в сходной комплектации) хотя это были автомобили бесконечно разные конструктивно. Но у новичка были два преимущества по сравнению с его прямыми конкурентами - ВАЗ-ом, дешевыми китайцами и БУ-автомобилями выше классом. Француз проявил себя молодцом в России буквально в первые же два-три года эксплуатации, предложив самый просторный салон в своём классе (раз) и энергоемкую подвеску, достаточно надежную для русских дорог (два). И за всё это богатство просил вполне скромные деньги.

Логан дал покупателям именно то, что они хотели получить, пересаживаясь из нашемарки пусть и в более дорогую псевдо-иномарку, но всё же самую доступную и достаточно качественно собранную на тот момент. Два потребительских свойства французской машины: простор салона + вменяемое соотношение цены и качества - оказались очень сходны с Волговскими преимуществами. Но Волга была к этому времени безусловно морально устаревшим автомобилем. Ни мощный двигатель, ни обновленный салон, ни даже шаровая подвеска с бесконечным запасом прочности не могли удержать клиента желавшего более комфортный, более современный, более безопасный, более экономичный авто за 300 - 400 тыр.

А что же Сайбер?

Сложно сказать с кем (по мнению руководства завода) должен был конкурировать Сайбер. Мы можем лишь предположить, что выкидыш Детройта должен был по их (показывая пальцем в потолок) мнению конкурировать, ни много ни мало, с Фордом Мондэо и Фольксвагеном Пассатом (то есть в идеале с Тойотой Кэмри). А как иначе, если руководство с маниакальной навязчивостью считало Волгу русским Мерседесом и постоянно обещало пересадить всех слуг народа на нее.

Но на самом деле, Сайбер мог конкурировать только с более дешевыми в этой нише корейцами (Сонатой и Эпикой), а также гольф-классом. Однако, будучи котом в мешке, он со своей стартовой ценой 540 тыр был дороже самого продаваемого в классе гольф-переростков Фокуса (81 тысяча проданных авто за 2008 г), который стартовал от 450 тыр. Очевидно, что автомобиль без каких либо преимуществ, без целевой аудитории, да еще и за нелепые деньги был обречен. Налицо противоречие: для того, чтобы завод эффективно работал и показывал в балансе прибыль - нужен массовый автомобиль с объемом продаж 50 - 100 тыс авто в год, но в то же время, завод пытается вывести на рынок самый дорогой автомобиль в сегменте B+ (если на минуту забыть о конкуренции с Пассатом и Кэмри). Вот график этого безумия из прошлого (представьте, что мы сейчас в 2008-ом году):


На графике очень хорошо видна пропасть между старой Волгой и Сайбером. В этой пропасти, естественно, легко умещалось два десятка брэндов, которые были расторопнее и сообразительнее, чем руководство ГАЗа. Такой резкий скачок цены отрезал раз и навсегда основного покупателя и ценителя марки - аскетичного фаната-патриота. Нового покупателя привлечь было нечем. Так для кого же завод делал этот автомобиль? Как можно было рассчитывать на продажи в объеме 50 - 70 тысяч авто в год, если у модели не было основного преимущества перед конкурентами - привлекательной цены (хотя бы на начальном этапе)?

Даже если на секунду представить себе, что Сайбер должны были выбрать те покупатели, которым не хватало денег на Эпику (не говоря уже о Пассате) и хотелось пацреотических приключений, то о каких объемах в 60 и более тысяч авто в год можно было говорить глядя на динамику продаж в этом классе:

Основная масса хорошо продаваемых новых автомобилей D-класса ("D" пишем, "C" в уме) шла в коридоре объема продаж от 5 до 20 тысяч авто в год. Только Кэмри, благодаря госзакупкам и былой славе сверхнадежного авто выглядит обособлено. Корейцы (Эпика и Соната) проиграли конкуренцию своим более именитым одноклассникам и успешно перешли в эконом-категорию гольф-класса. Разве что Киа Спектра прожила короткую но счастливую жизнь и легко удерживала планку в 30 тысяч машинокомплектов отверточной сборки. Но как только контракт на сборку с привилегиями закончился модель исчезла.

При наладке производства Сайберов, руководство завода озвучило цифру планируемого выпуска в 60 тыс авто в год. Давайте прикинем как бы выглядел Сайбер на фоне Сонаты и Эпики (на этом же графике), если автозавод ГАЗ хотел в своих мечтах с ними конкурировать. Будем условно считать, что завод вышел на заявленные цифры за три года:


Согласитесь, картина мягко говоря забавная. А если точнее, неадекватная. Такого быть не может, патамушта не может быть. Даже если бы не было кризиса 2008 года, Сайбер мог рассчитывать на закрытие в этой нише лишь малой части спроса, размером не более 5 - 10 тыс авто в год. При этом, Сайбер должен был быть не устаревшей моделью снятой с производства в городе-банкроте Детройте, а как минимум оригинальным прототипом перспективной модели, напичканной, пусть и плохо работающими, нано-Ё-технологиями.

Но что он мог предложить покупателю? Ничего. А горе-управленцы ГАЗа, видимо, собирались со своими шестьюдесятью тысячами Сайберов закрыть всю потребность населения в автомобилях D/С классов? Это была нереальная задача. Два графика выше подтверждают то, о чем я говорил в исторической Первой части своего труда: Сайбер был обречен.

Но может быть Сайбер, как продолжение легендарной Волги, всё же мог найти себя в гольф-классе, с БУ-шными представителями которого вела неравный бой старушка 105-ая Волга? Давайте посмотрим на график продаж новых авто в этой категории:

Как вы уже знаете из анализа цен на новые автомобили, Сайбер был несколько дороже Фокуса, который в 2008-ом был лидером гольф-сегмента. Только в 2012-ом году его немного смог опередить концерн Шевроле, благодаря выводу на рынок Круза и одновременными продажами предыдущей, очень удачной модели - Лацетти. Этот пример, кстати, еще раз доказывает преждевременность снятия с производства классической Волги. Если бы рядом с новой Волгой (по адекватной цене) в автосалонах стояла и старушка 105-ая, то может быть ГАЗу удалось бы повторить подвиг Шевроле? Я считаю, что вполне возможно.

В эту компанию затесался Логан по одной простой причине: он просто разорвал все шаблоны бытия. Являясь по сути переростком В класса он взлетел до небывалых высот и стал переманивать непритязательных клиентов у гольф-класса, который и сам был недавно Бэшкой, но явно стыдился этого родства и выделил себя в особую касту В+. Которая в свою очередь нивелировала разницу между машинами класса В+ и С. Так появился новый габарит и эталон: Нью-Golf. Окончательно добивший С-класс, ныне не существующий в принципе. И в котором, по сути и выступала Волга.

Можно даже сказать, что ее эпоха закончилась вместе с вымершей, как мамонт, прослойкой аристократического С-класса. Даже Тойота отчаялась продавать в России Авенсис. Слишком уж размытой стала разница между переростками B класса (читай Golf) и бизнес-эконом классом (то есть, C). Именно поэтому, Сайберу суждено было конкурировать с акулами-монстрами в Гольф-сегменте рынка по продажам новых автомобилей. Которые собирали головокружительные 100 тысяч машин  в год, недосягаемые для проекта "Сайбер".

Давайте посмотрим, как бы Сайбер чувствовал себя в этой компании, если бы вдруг завод сумел наладить выпуск заявленных 60 тысяч авто в год:

Картина уже не столь удручающая, как в D-сегменте. И в принципе, Сайбер почти укладывался в стандартный коридор объемов продаж для гольф-сегмента. Но только, если бы он был в адекватном коридоре своей цены. Или, как вариант, был неимоверно круче конкурентов во всём. Что невозможно. Если бы цена была разумная, то даже кризис 2008-го не убил бы новую Волгу,  отвечай она реальным запросам своей аудитории. Она бы легко нарастила продажи за три года, как и все остальные после кризиса. Этот график подтверждает, что план производства новой Волги мог бы стать реальность, но только при условии выполнения ряда условий, о которых я говорю в этом труде.

Кто-то сейчас упрекнет меня - легко языком чесать, когда всё уже свершилось. Отчасти соглашусь. Но есть очевидные вещи, которые заметны даже дилетанту, такому как я. Если в 2007-ом твои целевые одноклассники с трудом продают 20 тысяч машин, значит ты не можешь рассчитывать на объем даже в 10 тыс машин по итогам ближайшей перспективы на 2 - 3 года. Потому, что в этом сегменте другой уровень цен и другие запросы покупателей. Особенно, если у твоего товара нет никаких преимуществ по сравнению с конкурентами, кроме шильдика на капоте. Или ты не умеешь демпинговать по-черному, как Японцы, когда завоевывали рынок США. Также очевидно и то, что если ты осознал свою неправоту, засунул свои амбиции в одно место и хочешь повоевать на другом поле, более скромном (в плане амбициозности), но и более перспективном (в финансовом плане), то опять же не имеешь права рассчитывать на преодоление 60-ти тысячного рубежа, если продаешь машину дороже конкурентов, а на деле пытаешься втюхать привередливому клиенту лежалый товар.

Что же надо было делать?

Для начала надо было трезво оценить свои возможности. Можно было оценить конъюнктуру рынка хотя бы за два-три года до старта проекта и она бы четко показала границы объемов продаж и коридор адекватной цены. Очевидно, что сделано это было как-то странно. На чем был основан оптимизм заводоуправления непонятно. Надо было не вбухивать в цену Сайбера все текущие расходы, а работать на перспективу. Может быть даже себе в убыток пару лет. А затем уж наверстать упущенное. И вот тогда, может быть, были бы шансы продавать хотя бы 25 тыс Сайберов в год. Не больше. И исходя из таких скромных цифр считать себестоимость дальнейшего производства и перспективы развития.

Но всё же, давайте хотя бы обозначим красной линией то, как всё могло бы быть на самом деле, если бы мы смогли перенести Сайбер из прошлого в наш 2014-ый год? Данный график составлен на основе цен на новые, продаваемые в России автомобили в 2014 году.

Вертикальная ось - цена автомобиля (тыс. рублей).
Горизонтальная ось - четыре уровня цен:

min
официальная минимальная цена авто в самой простой комплектации. Обычно таких комплектаций нет в наличии, и даже иногда они не существуют в природе. Но это позволяет маркетологам вести агрессивную рекламную политику.
plus 70
цена отражающая наиболее близкую к реальной. Прибавка в 70 тыр в данном сегменте выдает самую доступную и продаваемую комплектацию автомобиля. Обычно это цена второй комплектации с минимальным набором опций.
middle
среднеарифметическая цена.
max
цена самой дорогой комплектации автомобиля.

Я специально включил в график динамику цен самых доступных автомобилей собираемых в России - Гранту и Приору - имеющих глубину локализации более 50% (хотя не уверен, может уже меньше). Оба этих аборигена являются представителями вымирающего вида "русский автомобиль". Очевидно, что если ВАЗ может собирать в 2014-ом году доступный авто в коридоре цен от 300 до 450 тыр, то и ГАЗ может (и должен стремиться) выпускать авто ценой от 400 до 550 тыр. Очевидно, это и есть адекватная на сегодняшний день цена новой Волги.


Допустим, что АвтоВАЗ живет за счет бесконечных субсидий и показывает при этом стабильный ежегодный убыток. Это скорее проблема непомерной жадности руководства до своей зарплаты, крайне низкий технологический уровень производства и ужасающий непрофессионализм управленцев. Конечно, в таких условиях нужны субсидии для поддержания адекватной цены. Дерипаска видимо, таких поблажек выбить не смог. Вот и живет за счет Газели, горя не знает и плевал на Волгу с большой колокольни.

А новая Волга может и должна стоить немного дороже абсолютно самодостаточного Логана, но при этом, дешевле признанных лидеров сегмента. Очевидно, что если Реношники делают 100 тыс авто и живут в плюсе, значит и чуть больший по размеру автомобиль, примерно такой же по уровню качества изготовления и за чуть большую цену имеет шансы на выживание и даже на приличные объемы выпуска.

Сравните адекватный коридор цены новой Волги (не существующей пока в природе) с ценой "Сайбера-2014", пересчитанной пропорционально. Если учесть, что в 2014-ом году для стабильных продаж (на уровне около 50 тыс авто в год) новая Волга должна стоить максимум 550 тыр, то начальная цена Сайбера в 2008-ом году (540 тыр) вам покажется более чем странной. Не так ли?

А теперь, поговорим об объеме продаж новой Волги.

Нет никаких сомнений в том, что при цене автомобиля, адекватной рыночной ситуации, заднеприводный, просторный и мощный седан Волга может легко продаваться в объеме не менее 50 тыс авто в год. Причем, именно в сегменте гольф-класса. Более того, если кроме цены и габаритного размера у него будет еще и ряд интересных потребительских свойств (о которых вы узнаете в третьей главе), то можно с уверенностью сказать, что автомобиль вполне можно продавать объемом 75 и даже 100 тыс авто в год. Приблизительно такая динамика продаж должна была быть у проекта Волга-2 при удержании модели в коридоре адекватной цены и при условии выполнения моих "фантастических" рекомендаций:

Конечно, это лишь теоретический прогноз. Но я уверен, что следующие три части убедят внимательного читателя в том, что этот прогноз имеет под собой еще одно теоретическое обоснование, кроме математического. И кто знает, может быть, сегодня в России продолжался бы выпуск заднеприводного седана, если бы подход к реализации проекта "Волга" был другой.

О том, какие предпосылки должны повлиять на визуализацию Волги в 2015-ом (или в 2025-ом) году вы узнаете из третьей части сего фантастического романа...

 



© Thunderozzz.ru 2013.